窜货乱价，李宁三季度业绩低迷

文|罗曾

李宁凭一纸三季报，引自身股价多日“震荡”。

不过，11月1日，这一下跌趋势中止，截至发稿，现在是25.05港元/股，增长4.38%。

据了解，10月25日，李宁（不包括李宁YO­U­NG）发布2023年第三季度运营公告。报告期内，李宁的销售额呈中单位数增长，但较二季度的10%-20%的中段增长而言，有所下降。

就渠道而言，同期线下渠道整体呈现高单位数增长，其中零售（直接经营）渠道实现20%-30%的低段增长，但（特许经销）批发渠道呈现低单位数增长、电商业务出现低单位数下滑。

期间，公司同店销售情况更是不容乐观。

财报显示，以去年同季度伊始已投入运营的李宁销售点计算(不包括李宁YOUNG)，截至2023年9月30日止第三季度，整个平台之同店销售按年录得中单位数下降。就渠道而言，零售渠道录得中单位数增长及批发渠道录得10%-20%低段下降，电子商务虚拟店铺业务同比降低单位数。

这一业绩，似乎影响到了二级市场投资者们对公司的信心。据媒体报道，三季报公布次日，李宁港股股价直接跌超20%，创下有史以来最大跌幅。

关于李宁业绩低迷的原因，市场议论纷纷。据多家研报指出，最主要的还是在于公司渠道库存过高和窜货的问题严重。“李宁三季度全渠道零售流水低于预期，主要是因为渠道窜货（注：即经销商将产品跨地区降价销售）拖累其批发和线上渠道增长。”华泰证券在研报中如是说。

而渠道窜货乱象背后，是市场环境的变化与李宁高端战略的冲突。

近年来，耐克和阿迪在国内的声量有所下降，加之新生代消费者对国货的热忱，属于国际品牌的“蛋糕”逐渐被瓜分。在此背景下，李宁发力高端，欲从耐克、阿迪失去的市场份额中夺得属于自己的更多一份。

据了解，为配合高端化战略，李宁一方面推出契合的战略品牌，例如2021年11月发布全新独立高级运动时尚品牌——LI-NING 1990（李宁1990），定位高端轻奢，产品价格带约在800-5000元；另一方面加码线下渠道，“开高效大店、关低效店铺”，以期撬动市场。

但越来越高的品牌定价，也在一定程度上劝退了消费者。天天财经指出，截至2023年上半年，李宁的库存金额为21亿元，去库存压力不小。而在消费者不买单的情况下，部分代理商只能通过降价方式来促销，从而导致某些代理商的价格比李宁直销渠道和电商还要低。“渠道商的降价打乱了销售端的价格平衡，引发消费者不满。在种草平台上，吐槽’李宁没有价格保障机制’的帖子随处可见。”