从产品到品牌，中国企业出海3.0阶段

文|李振兴

9月15日，在MBGC2023•品牌全球化论坛上，Morketing Global创始人曾巧表示，中国企业出海持续高速发展，并在本土化、内容创新、全渠道、数字化等方面呈现新的趋势。中国企业出海已经从最初的代工生产，到产品出口，目前走向了品牌出海的3.0阶段。

市场需求旺盛

就国内看，中国海关总署数据显示，中国跨境电商每年平均达40%增量增长。海关总署新闻发言人、统计分析司司长吕大良曾公开介绍，今年2023年上半年跨境电商，进出口规模达到1.1万亿元，同比增长16%。其中，出口8210亿元，增长19.9%，进口2760亿元，增长5.7%，继续保持了好的发展势头，有效助力了我国外贸稳规模优结构。

并且，截至8月，中国企业出海相关的投融资企业超过130家，其中智能硬件占比为22%，企业服务业务占比10%，此外还有电商、零售、医疗、健康等。具体到细分品类，像机器人、智能家电、智能医疗器械，以及智能仓储、宠物、ARVR等相关公司的融资占比较高，频次和数额也相对较高。

在这些融资活动资中，亿元以上的占比为30.87%，机器人相关公司亿元左右的融资达10起。就地域看，广东出海企业获得融资占比达1/3，其次是上海、北京。

综合来看，这些企业/品类/领域，受到资本青睐的具备以下特点：与可持续化相关，环保出行、储能锂电；具备科技创新前沿技术，前景广阔；与智能相关，如智能家电、智能物流、智能机器人等；与数字化相关，数字化运营、数字化资产管理等。

从全球范围看，Vantage Market Research的一份报告显示，全球跨境电子商务市场预计到2028年将达到30422亿美元，在 2022-2028年的预测期内增长25.1%。其中，在2022年亚太地区是最大的跨境电商市场，2022年占全球跨境电商销售额的 40%以上。

同时Euromonitor数据显示，2022年国内电商渗透率达31%，而美国、日本、德国等发达国家电商渗透率低于20%，东南亚、拉美、中东等地区的电商渗透率更是低于10%，这意味着海外电商市场仍有较大的发展空间。并且，印尼、巴西、越南、阿根廷等拉美以及东南亚国际成为2022年零售电商销售额增长率排名前10的国家。

曾巧认为，跨境电商野蛮增长时代已经过去，2023年后行业将步入更成熟稳定的阶段。同时伴随着2023年出入境限制逐步开放，跨境电商站在了新的节点上，有着更广阔的机遇。

出海顺势而为

曾巧认为，随着国内和国际市场的变化，中国品牌全球化迎来5个趋势。

首先是本土全球化和全球本土化并行的趋势。全球本土化讲究在不同市场针对产品、内容、渠道等各个方面进行本土化调整，核心是更加重视消费者体验的本土化适应，是将本土文化和品牌推向全球市场的一种强文化输出。

第二个趋势就是内容成为王。原来产品出海往往会出现“产品同质化”、“渠道同质化”的问题，并且互联网发展到现在已经从粗放的流量到了精细化的流量。“内容”就成为了品牌获取流量的决定性因素。产品同质化严重需要靠内容去放大差异化，平台流量变成存量后要靠精细化的内容吸引流量。品牌要有非常强的意识去建设自己内容生态，深度了解当地文化，从文化语言和趣味等多角度去出发，内容要结合产品功能与用户痛点。

第三大趋势就是全球化全渠道的布局，从单一零售平台转变为多平台，通过广告投放、内容营销、社交媒体等不同方式进行运营/营销。总的来说，卖家开始做中心化多元布局，不仅可以为自身分摊、缓解更多渠道风险，还可以扩大生意规模，因为不同的渠道始终会有不同的主流消费人群，这些人群的消费偏好也并不相同，全渠道的布局某种层面也是扩大了企业自身的生意触达人群。

第四个趋势就是数字化备受重视，数字化技术成为了品牌出海过程中的核心竞争力，是提升营销效果的重要工具。根据Checkout.com的一份全球零售商户调研显示，60%的零售商（retailer）在过去两年的数字化科技预算投入增加了20-50%。同时46%的零售商表示不断变化的C端需求，是未来1-2年最重要的数字化技术投资驱动因素。

最后一个趋势就是品牌力建设是营销效果提升的基石。如今价格内卷，低价竞争、流量竞争等问题是阻碍中国企业出海的重要原因，同时种种现象表明现在企业出海对品牌力的要求更高，中国企业也逐渐由“产品出海”向“品牌出海”转变。

不过，根据「Morketing Research 」的调研结果来看，卖家对于打造品牌的意识有所提升，但就目前而言，大部分品牌仍然在做渠道营销而非品牌营销。从长远来看，诸多受研方认为出海后进行品牌打造与品牌力建设是营销策略的重中之重，将建设品牌影响力纳入企业出海战略，是出海企业获得成功的必然选择。

曾巧说：“中国企业出海，要深入本土市场，洞悉当地用户需求，要注重内容营销，打造品牌力要保持坚守，坚持创新和品质，水滴石穿。”