茅台直銷渠道銷售不及預期背後，跟直銷渠道變革推進“姍姍來遲”有關，因為後者直到今年第三季度才逐漸落地。

直接向商超以及綜合電商投放，構成了茅台直銷渠道變革的一部分。今年7月底，茅台正式公布了公司在全國以及貴州本地商超渠道最終招標情況，其中物美、華潤和大潤發等幾家超市共獲得600噸配額。從8月份起，這些商超渠道才陸陸續續啟動預約銷售。而茅台在電商渠道的招標，也直到9月20日才有了結果，天貓和蘇寧兩家電商正式成為首批茅台酒電商服務商。按照計劃，兩家電商的供貨量不超過400噸。10月1日起，電商才開始啟動預約銷售。