2022年,海信家电营收规模为741.15亿元,是格力电器营收规模的四成,是美的集团的二成左右。而其他二线白电企业中,长虹美菱营收202.15亿,奥马电器营收78.43亿,惠而浦营收仅42.64亿元。
在归属于母公司股东净利润上,2022年海信家电净利润为14.35亿元,仅为三巨头净利润规模的5%-10%。但是其他二线白电企业中,长虹美菱、奥马电器、惠而浦净利润分别为2.45、4.24和0.28亿元。
从数字中可以看到,海信家电在营收和净利润上与三巨头仍有着极大的差距,但是已经遥遥领先于其他二线白电企业。
难怪有人会说,海信家电能成为继格力、美的之后的第四大白电巨头吗?
成为白电巨头的必要条件
第四大白电巨头的故事虽好,但纵观白电产业发展,想成为行业巨头,仍然需要极高的条件。
纵览白电产业发展史,每一个白电巨头的诞生,都是时代机遇和企业奋斗融合于一体的结果。格力、美的、海尔的崛起,都有着相似的逻辑:每个企业都有着自身稳固的基本盘,都成长于一条长坡厚雪的赛道。
格力电器专注于空调赛道,这也是过去三十年间最具价值的白电赛道。而格力的基本盘则在于稳固的线下渠道体系。
1995年,格力推出"淡季返利"制度,平稳渠道库存。当年,格力空调销量已经位居中国首位。1997年,格力电器为防止压价、窜货等问题,成立了由经销商共同参股的区域性销售公司,推动渠道重塑。2003年,格力电器对各地股份制销售公司进行增资控股,使其成为格力电器分公司,直接与二三级市场的经销商合作,解决了企业、销售公司及经销商的利益关系,形成了稳固的线下渠道体系。
美的起家于风扇产品,随后涉足空调市场。与格力不同,美的并不专注于空调,而是布局整个家用电器市场。早在2000年左右,美的就有了空调、风扇、微波炉、电饭煲、抽油烟机等多个品类产品。到2022年,美的在家用空调市场排名第一,在洗衣机、冰箱、电饭煲、微波炉、电磁炉等近20个品类均位列前三名。进入电商时代,美的也是最早布局电商平台的白电企业,获得了丰厚的线上发展红利。
对于美的来说,其选择的赛道是空间更为广阔的家用电器市场,将品牌和渠道资源应用于全品类。
至于海尔,早已是冰箱和洗衣机领域的霸主,这是其稳固的基本盘,海尔选择的方向则是面向全球范围内家庭场景的电器解决方案。近年来,海尔智家抓住消费升级带来的发展机遇,迎来高端化升级,主打三翼鸟场景方案和高端成套产品,实现了快速发展。
可以说,在集团战略不出现重大错误的情况下,稳固的发展基本盘和具有足够成长空间的赛道,是白电企业成长为巨头的必要条件。那么,现在的海信家电还有条件成长为行业巨头吗?
海信家电能成为第四个白电巨头吗?
回过头来看海信家电这一轮的暴涨,我们需要面对的问题是:这一轮高增长到底能否持续?
这一轮家电行业的行情起源于2021年以来的保交楼政策,房地产销售和竣工面积高增长,带动家电行业的高景气度,随之而来的高温天气,进一步引爆了空调行业的行情。
而从2020年下半年开始,钢材、铜、铝、塑料等家电核心原材料价格暴涨,空调三巨头们选择了保利润,纷纷涨价。相对而言,二三线空调品牌涨价幅度更低,性价比更高,因此带来了这一轮二线空调品牌们的集体高增长。
但是,房地产保交楼的刺激是短期的,高温天气带来的销售红利也不可持续,海信们还有机会吗?
从行业层面讲,白电市场依然有机会。以空调为例,近年来,三巨头的市场份额合计在68%-80%之间,波动较大。这个集中度与其价格成反比,即当头部品牌推动高端化升级时,三巨头的累计份额占比将下降,反而更利于二三线品牌的发展。
目前来看,随着增长逐步见顶,高端化已经成为三巨头的重要方向,这也给二三线品牌留下了一定的发展空间。2022 年,选择涨价的三巨头份额累计为 74.08%,其他品牌则占据了整个空调市场约四分之一的空间。这是海信的机会。
于自身层面,海信家电和海信视像共用同一品牌,而海信视像是国内市场份额最高的彩电品牌,两者间存在一定协同优势。如海信视像通过国际营销进行海外销售,将有利于增强海信全品类家电类产品的协同和共享效应,有利于减少重复投入,降低费用率。
尽管坐拥着品牌优势和巨头高端化的空隙,但海信想要拿到四方之一的份额并不容易。海信不仅需要面对其他品牌的激烈竞争,也要防止家电巨头重新打回来。
商业世界变幻莫测,存量市场的博弈更是刀光剑影,海信家电能否进一步成长为白电巨头,仍有待后续市场验证。
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